Condiciones Económicas Actuales: Algunas Lecciones Prácticas Que Deben Extraerse (1921) por John Broadus Watson.

CONDICIONES ECONÓMICAS ACTUALES: ALGUNAS LECCIONES PRÁCTICAS QUE DEBEN EXTRAERSE. (John B. Watson)

"Condiciones económicas actuales; algunas lecciones prácticas que deben extraerse", por John B. Watson. 187 8-1958. Discurso dado ante la industria de la vestimenta asociada de América, Hotel McAlpin, 22 de noviembre de 1921. Nueva York, J , Walter Thompson co, 1921

Señor Presidente y Miembros

Las Industrias de Prensa Asociadas de América:

Desde que recibí la otra noticia sorprendente, el día en que tuve el placer de dirigirme a ustedes, en esta ocasión me he estado preguntando tal vez incluso más que lo que podría decirles, le interesaría sobre el tema de las condiciones económicas actuales. Aquellos de ustedes que conozcan mi formación académica se darán cuenta de que, si bien estoy familiarizado con el tipo de vestidos que usan los bebés, tengo muy poco conocimiento técnico del vestido de los adultos. En lo que respecta a las condiciones económicas actuales, me temo que posiblemente esté aún más desconocido. Espero que mi conocimiento sea un poco más amplio que el del agricultor de Kentucky que escuché recientemente sobre quién, cuando se le preguntó sobre las condiciones económicas en el Sur, respondió: "Bueno, señor, no sé mucho sobre el algodón o el trigo, pero sí sé que el maíz está corriendo dieciocho galones hacia el bushel".

Creo que mi único derecho a hablar sobre este tema proviene del hecho de que, a lo largo de mi experiencia en psicología y publicidad, he sido un observador de la naturaleza humana. Creo que la mayoría de nuestros problemas se resolverán mediante la observación de seres humanos y creo que esto se aplica a la industria de la vestimenta, así como a todas las demás industrias. Prediqué la observación precisa del comportamiento humano mientras estaba en psicología. No encontré ninguna razón para cambiar mi opinión sobre la importancia de esto después de ingresar al mundo de los negocios. Después de todo, el consumidor final es el problema más fascinante del universo tanto para el psicólogo como para el fabricante.

El estudio de las necesidades y las formas de las personas parece ser el único procedimiento que nos llevará de manera segura a través de nuestras diversas crisis nacionales e internacionales, sociales y políticas, que a menudo se repiten. Quien estudia los eventos humanos no puede evitar estar interesado en los diversos telegramas enviados a Washington que sugieren "curar todo" para nuestros males sociales y políticos. Hace unos años era el sufragio femenino. Danos el sufragio femenino y todos nuestros problemas desaparecerán como niebla antes del amanecer. A continuación fue la prohibición. Danos la prohibición y todos los crímenes se eliminarán para siempre de esta exposición de los Estados Unidos. Ahora es desarme. Evita que las naciones lleven pistolas y no pensarán en pelear. Ya ha comenzado una fuerte agitación contra el tabaquismo. Según los agitadores, "legislación - legislación" es la esperanza de la nación. ¿La legislación curará todos nuestros problemas, pondrá fin a todas nuestras huelgas, nos dará un margen suficientemente amplio de ganancias en nuestros productos? ¿Hacer del mundo un lugar maravilloso para vivir? ¡Nunca! ¡Consideremos el sufragio femenino y luego la mayoría Tammany! ¡Considera la prohibición y la reciente ola de crimen! ¿Lo hará la Conferencia de Paz? Yo creo que no. El otro día me interesó mucho un dibujo antiguo de Cruikshank llamado "El cometa pasajero de 1853". En el centro de la imagen había una gran pancarta y en esa pancarta el extraño dispositivo, "Conferencia de la Paz". La tasa se repite infinitamente. Tales altibajos diplomáticos y políticos siempre nos enfrentarán. Continuarán apareciendo en ciclos y ondas.

Siento que los negocios deben elevarse por encima de la política y la diplomacia. En última instancia, debe colocarse sobre una base tan firme como lo son nuestras ciencias. La política no afecta a nuestra física y química, sus bases son demasiado seguras.

Hemos estudiado maquinaria y organización de fábrica hasta que estemos bien equipados en el lado de la fabricación, pero hemos aprendido poco sobre la psicología del pueblo estadounidense sobre el hombre que fabrica y el hombre que el fabricante emplea, y mucho menos sobre el gran público al que sirve el fabricante. Todos quieren ver que los trabajadores tengan un salario justo y cada individuo imparcial quiere ver que el fabricante reciba un margen justo de ganancias. Siento que esta organización está comenzando a controlar estos problemas. Siempre ha defendido el arbitraje generalizado de las diferencias entre los propios fabricantes, entre los fabricantes y los comerciantes al por menor. Ha defendido relaciones honestas entre el empleador y los empleados. Ha sido, y seguirá siendo, exitoso en estos esfuerzos. No sé si ha llamado a los estudios en los que ha basado su acción psicológica o no, pero son psicológicos y se basan en un estudio real del comportamiento humano. Usted está haciendo un gran esfuerzo para averiguar lo que se necesita. Usted está decidido a satisfacer estas necesidades, incluso si eso implica deportar a varios miles de agitadores de trabajo y poner fuera del negocio a unos pocos, pero no a un número considerable de fabricantes desconsiderados. No tengo la temeridad de apresurarme y ofrecerle un buen servicio para tales problemas puramente internos.

Sin embargo, hay dos cosas relacionadas con asuntos externos importantes que creo que pueden interesarle. Una es: ¿Puede el estudio de la psicología del consumidor final ayudar a la industria de la vestimenta? y, de ser así, ¿cómo? La otra es, ¿puede la gran agencia ayudarlo a aumentar sus ventas y estabilizar su negocio en tiempos de depresión? Haré todo lo posible para mostrarles que ambos son problemas fértiles y que no están tan desconectados como parecen.

¿Cómo puede ayudarte el estudio del comportamiento? Déjame tomar una ilustración de tu propio campo. A principios de la primavera pasada, las modistas de París hicieron todo lo posible por imponer faldas largas al público estadounidense, vendiendo modelos y casi entregándolas a los campaneros de la moda en los Estados Unidos. Estos modelos fueron retomados por fabricantes en este país, aparentemente sin pensar en la psicología de la gente. Sentían, al parecer, que, por supuesto, las mujeres estadounidenses acudirían a ello. Se buscó y obtuvo publicidad en las secciones de huecograbado de los papeles. Se utilizaron imágenes en movimiento, y las revistas de moda pusieron sus manos al arado. Está empezando a descubrir que, aparte de los vestidos de noche, la resistencia es casi demasiado grande, que cometió un error al no consultar los deseos de su público. Tenemos la mujer más hermosa del mundo en América, y sus actitudes y costumbres difieren de las de París. Nuestras mujeres no están encadenadas por las costumbres del convento: no ven ninguna razón por la cual, si tienen piernas atractivas, es posible que no las muestren decentemente. La industria del vestido olvidó otra cosa fundamental, también. A los hombres nos gustan las faldas cortas y nos preguntamos por qué no se nos debe permitir mirar con admiración algo que queremos ver.

Una vez me preguntó un miembro de una de las organizaciones filantrópicas más grandes de la ciudad de Nueva York, una organización interesada en llevar a cabo reformas en la vestimenta, cuando las mujeres dejaran de ser imprudentes (desatinadas) y aprendieran a usar zapatos de tacón plano. Les dije a los reformadores: "Usarán zapatos de tacón plano solo cuando les enseñe a los hombres a no gustarles un pie bonito y no antes". Esto fue hace cinco años. El hecho de que el zapato de tacón plano haya tenido un éxito parcial se debe a dos o tres cosas: el gran número de mujeres dedicadas a trabajos industriales donde el sentido común exige el uso de tacones planos y en parte a través del poder de la publicidad. Los estilos se pueden colocar, siempre que pueda obtener suficiente espacio en los diarios, y la cantidad adecuada de pies de película en las casas de imágenes en movimiento. Pero, ¿de qué sirve tratar de poner estilos de esta manera por pura fuerza de publicidad cuando puedes ir al revés y darles a las personas lo que realmente quieren con estilo y tejido?

Creo que tenías otro ejemplo contundente y, al mismo tiempo, uno bastante amargo, del tipo al que estoy conduciendo. A principios de la primavera pasada, los fabricantes de telas y los responsables de la industria de la vestimenta se reunieron y dijeron que el terciopelo sería el estilo predominante en el otoño. Distribuidores con gran cantidad de vestidos hechos de esta tela. Usted se perdió la conjetura y hoy sus contadores están llenos de artículos de terciopelo. La investigación a una escala suficientemente grande realizada por hombres y mujeres bien entrenados para la observación, hombres y mujeres que entienden la psicología de la gente, le habría permitido alcanzar los deseos y deseos de su mercado y lo había protegido contra tales escollos. Que no podamos descubrir cuándo la gente está cansada de ciertos estilos y ciertas telas, y desear un cambio en ambos, es impensable para mí.

A veces, cuando hablo con fabricantes de ropa de esta manera, dicen: "Sh, no tan fuerte. Tenemos que tener un gran cambio de estilo: a la mujer estadounidense se le debe enseñar a cambiar sus estilos y telas a menudo o nos quedaríamos fuera del negocio”. Si lo creyera, por supuesto, mantendría mis pensamientos en secreto, pero no lo creo. A largo plazo, Sobre la estimulación de las ventas no nos lleva a ningún lado. Si el fabricante de telas examina con calma sus estantes en busca de productos almacenados que el público no quiere y no comprará, y contará los residuos colosales en su negocio debido a malas conjeturas, Dudo que le llevara mucho convencerlo de que le costaría más fabricar un número menor de líneas y solo aquellas que la gente quiere. Si el fabricante de la industria de la vestimenta hiciera un balance de los modelos en sus salas de exhibición que no se venderán si enfrentará el hecho de que de las ochenta conjeturas puede acertar diez, también puede estar convencido de que puede pagarle para averiguar qué quiere el público antes de que se precipite.

Sin elegir más ilustraciones, creo que puedo aclarar mi punto de vista diciendo que no ha hecho una distinción clara entre cambiar una costumbre o una costumbre profundamente arraigada y cambiar un estilo fugaz. Los mores pueden ser cambiados lentamente si es que lo hacen; Los estilos pueden ser cambiados durante la noche. Es indefendible pero, sin embargo, es una parte de nuestras costumbres llevar luto por nuestros seres queridos. Esta costumbre, como saben, ha ido cambiando lentamente en los últimos diez años. Es una parte de las costumbres de las mujeres italianas llevar colores brillantes. Se necesitarían muchas décadas para cambiar esto. Hemos tenido nuestras propias costumbres: el vestido continental, el pelo en polvo, las faldas de aro, etc. Tenemos nuestras costumbres actuales: el vestido de noche del hombre, los pantalones de golf, usar sombreros en la única parte del cuerpo cubierta y protegida que tenemos, y similares. Nos alejamos de ellos lentamente y a lo largo de muchos años. Existe una interesante analogía entre los cambios en el vestido y la evolución de las especies. Existe la misma lucha entre los estilos que entre las variaciones biológicas. Los estilos cambiantes representan variaciones. Las costumbres representan lo que sobrevive. En el proceso de convertirnos en costumbres, el cabello se menea, va sin corsés, faldas cortas y muchos otros estilos que podría mencionar. Intentar cortar sin piedad este "proceso de evolución" significa decepción y pérdida de ganancias. 

Una vez que haya descubierto lo que quiere el público y lo haya fabricado, debe informar a su público dónde y cómo obtenerlo. Esto me lleva a mí otro punto: en definitiva, la ayuda que la gran agencia puede brindarle para poner sus productos ante el público de tal manera que sienta sus necesidades y se apresure a abastecerlas. La gran agencia asume primero que su producto es correcto, o que lo hará justo antes de que tome su publicidad. En segundo lugar, si bien no desea en modo alguno usurpar el puesto de su gerente de ventas, sin embargo, siempre está dispuesto a intervenir para ayudarlo. La gran agencia, debido a su experiencia variada en la venta de muchos tipos diferentes de mercadería, a causa de su amplio conocimiento de los mercados, ha creado un fondo para usar en la solución de sus problemas. Los datos que puede proporcionarle tienen un valor incalculable en el negocio diario de ventas, enrutar a los vendedores, mantenerlo informado sobre las condiciones del mercado y la competencia, preparar portafolios adecuados para usted, recortes de ventanas, ayuda de distribuidores y miles de otros servicios.

Por más importantes que sean estos, no son las funciones principales de la gran agencia. Su función es conocer las necesidades y formas del público, estudiar y comprender la psicología de su mercado, para que, mediante la página impresa, pueda generar una demanda de los consumidores por sus productos. Su función es averiguar qué está vendiendo, a quién puede venderlo y dónde y cuándo puede venderlo. Es su deber averiguar las resistencias de su producto y superar esas resistencias.

Entiendo que pocos de sus miembros anuncian. Sólo por qué esto es así, no es tan fácil de entender. Seguramente tiene fe en su mercancía. Preferiría venderlo bajo su propio nombre, en lugar de haberlo tirado en una pila sin nombre junto con los productos inferiores de los fabricantes que no gastan una décima parte del cuidado en los detalles que usted hace. 

Me temo que su renuencia a hacer de la publicidad una parte integral de su negocio en crecimiento se debe a su falta de familiaridad con la publicidad. Por supuesto, eres tímido de ir a algo que no entiendes completamente. Si estuviera tan familiarizado con él como nosotros, tan familiarizado con él como con sus departamentos de corte y acabado, el misterio de la publicidad desaparecería. Parecería ser una herramienta tan natural y tan útil como una de sus máquinas eléctricas. Lo consideraría simplemente como otro eslabón en la cadena de sus operaciones que comienza con la tela y termina, o debería terminar, cuando la prenda terminada está en manos del consumidor final.

Se necesita coraje para hacer publicidad. A menos que esté preparado para obligar al público a pensar en términos de su etiqueta, y para forzar su etiqueta en el distribuidor, incluso si esto significa un volumen en constante crecimiento, en lugar de temporadas y ocasionales ráfagas de ventas, es mejor que se mantenga alejado de la publicidad. Si después de la publicidad se siente constreñido de vender la mayor cantidad posible de sus productos bajo una etiqueta determinada, y luego arrancar esa etiqueta y vender todo lo que pueda a otros minoristas en la misma ciudad, será mejor que se mantenga al margen de la publicidad.

Mercancía honesta, una etiqueta honesta, con esa etiqueta apareciendo en cada pieza de mercadería, es la columna vertebral de las demandas que se harán sobre usted si hace publicidad.

Creo que fue el señor Parlin del Saturday Evening Post quien señaló hace mucho tiempo que se puede vender más mercancía mala en un período de cinco años sin publicidad que con ella. La razón es clara. Cuando anuncias que la gente habla de tu producto, las noticias se dispersan rápidamente. Unos pocos artículos defectuosos comprados por una o dos personas que reciben un mal trato cuando intentan devolverlos, y luego el mundo comienza a conectar su nombre. Con un producto pobre. Se trata nuevamente de darle un mal nombre a un perro. Es interesante observar de pasada que si una marca se ha estampado bien y se ha hecho más conocida, el público disculpará los ocasionales deslizamientos que ocurren en las mejores plantas de fabricación. Si compra un automóvil nuevo y desconocido, y aparecen defectos la primera vez que sale, es probable que diga: "Me sirve para comprar algo que nunca antes había escuchado". Pero si compra un Cadillac o Cualquier otro automóvil bien conocido y favorable, y aparecen defectos, usted no condena la marca; es más que probable que digas: "Bueno, ¿no es esto solo mi suerte? Esas personas hacen cien mil buenos autos al año y tuve que sacar el único malo". La moraleja que haría es que debes tener algo más fuerte que una garantía impresa para poner ante el público. Debes mantener tu buen nombre por delante de tus promesas. Conozco a una empresa que vende llantas y dice que no garantizará sus llantas sosteniendo que su nombre es la mejor garantía. Se les debe enseñar a cada comerciante minorista que maneja sus productos y a cada vendedor que el comerciante contrata que usted quiere decir eso cuando diga que reemplazará con gusto la mercancía que lleva su nombre si se encuentra algún defecto en el artículo vendido originalmente. Estuve en Baltimore hace una semana. Fui a Lucas Brothers, papeleros. Les dije: "Esta pluma de hombre de agua se filtra un poco, y se ha filtrado desde que la compré aquí hace un año". El empleado lo miró y dijo: "Evidentemente hubo un ligero defecto en esta pluma cuando comprado. Aquí hay un bolígrafo completamente nuevo sobre el cual la tapa encaja correctamente”. ¿Es de extrañar que el bolígrafo Waterman haya tenido éxito? Si sus productos se fabrican correctamente, la cantidad de mercancía devuelta representará un porcentaje muy pequeño de su volumen total: su pérdida de esta fuente será infinitesimal. Es bueno recordar a este respecto que la peor publicidad en el mundo es un cliente insatisfecho.

La resistencia al producto de marca en su campo es muy fuerte. Usted sabe, como yo sé, que es extremadamente difícil conseguir que los grandes almacenes grandes y los grandes minoristas vendan sus productos bajo su propia etiqueta. Las razones de esto son en parte su culpa. Tanto el minorista como el consumidor final han sido picados por fabricantes que sentían que podían salirse con la suya con un producto barato al publicitarlo. Esta resistencia debe ser descompuesta. Esperar descomponerlo en seis meses o un año es esperar lo imposible. Debe considerar los pasos iniciales de su publicidad como parte de su inversión. Incluso si se necesitan dos o tres años para acumular un gran volumen, no debe desanimarse. Si el producto es correcto y la publicidad está bien hecha, el éxito final es absolutamente seguro.

Después de que un nombre de marca se haya estampado bien, usted tiene un volante en su fábrica y un activo que debe entregar a sus hijos y nietos. Es un volante que mantiene la maquinaria en funcionamiento cuando aparecen fluctuaciones en el mercado y depresiones temporales.

Veo que ya he gastado demasiado tiempo. Permítanme resumir en pocas palabras los temas centrales de mi charla. La legislación y las conferencias de paz nunca resolverán nuestros problemas. Demos por sentado que todo tipo de disputas nacionales e internacionales van a ocurrir y seguirán ocurriendo. Demos por sentado, también, que debemos tener un respiro de vez en cuando. Usemos estos espacios de respiración, que ahora llamamos "depresiones", con prudencia, como un momento para examinar nuestro negocio, para averiguar si nuestro volumen de negocios sobre el capital no puede acelerarse, para examinar nuestras relaciones con nuestros empleados y para averiguar si la ciencia no puede ayudarnos en la estandarización de nuestros productos y determinar de antemano lo que quiere el público.

Finalmente, permítanme decirles a aquellos de ustedes que están listos para anunciar su producto (si están orgullosos de él y quieren verlo individualizado), si desean verlo, encontrar un lugar en las falsificaciones del público al que todos servimos. No creas más con Emerson cuando dice: "Si un hombre escribe un mejor libro, predica un mejor sermón o crea una mejor trampa para ratones que su vecino, aunque construya su casa en el bosque, el mundo hará un camino trillado hacia su puerta”. Para que el mundo llegue a su puerta en el año 1922, debe informarle acerca de sus productos, no ruidosamente, sino bien y con frecuencia. Por lo tanto, debe mirar la publicidad al mirar a su fuerza de ventas y su planta de fabricación, es decir, como una parte integral y necesaria de su negocio en su conjunto.

JOHN B. WATSON DE LA COMPAÑÍA DE J. WALTER THOMPSON

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Anexo 1.

a. Portada 

Hoja de Referencia: "Condiciones económicas actuales; algunas lecciones prácticas que deben extraerse", por John B. Watson. 187 8-1958. Discurso dado ante la industria de la vestimenta asociada de América, Hotel McAlpin, 22 de noviembre de 1921. Nueva York, J , Walter Thompson co, 1921 / "Present economic conditions; some practical lessons to be drawn," by John B. Watson. 187 8-1958. Address given to the associated clothing industry of America, Hotel McAlpin, November 22, 1921. New York, J, Walter Thompson co, 1921."

b. Ficha de datos (Información de donde se obtuvo el documento.):

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TRADUCIDO DEL ORIGINAL Pág. 1, 2, 3, 4, 5,6, 7 , 8, 9, 10, 11 & 12 de "Condiciones económicas actuales; algunas lecciones prácticas que deben extraerse", por John B. Watson. 187 8-1958. Discurso dado ante la industria de la vestimenta asociada de América, Hotel McAlpin, 22 de noviembre de 1921. Nueva York, J , Walter Thompson co, 1921 / "Present economic conditions; some practical lessons to be drawn," by John B. Watson. 187 8-1958. Address given to the associated clothing industry of America, Hotel McAlpin, November 22, 1921. New York, J, Walter Thompson co, 1921.

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